Como escolher uma agência de Google Ads

Escolher uma agência de Google Ads parece simples até comparar propostas. Quase todas falam em campanhas, palavras-chave e otimização. Poucas explicam quem será dono da conta, que resultados vão medir ou como poderá sair se a relação não funcionar.

A minha opinião é direta: uma boa agência não lhe pede confiança cega. Mostra-lhe o método, trabalha dentro da sua conta e liga a publicidade a resultados que o seu negócio consegue confirmar.

Comece pelo que quer vender, não pelo orçamento

Antes de falar com uma agência, defina o resultado que pretende obter. Pode ser receber pedidos de orçamento, vender produtos, marcar consultas, conseguir chamadas ou aumentar inscrições.

“Trazer mais tráfego” é uma meta demasiado vaga. Um negócio pode receber milhares de visitas e continuar sem oportunidades comerciais. Para uma empresa de climatização, por exemplo, um pedido de visita técnica pode valer mais do que uma sessão prolongada no website. Para uma loja online, a compra concluída é mais útil do que um clique num produto.

A agência deve conseguir transformar esse objetivo numa conversão mensurável. O Google Ads permite acompanhar compras, formulários, chamadas, inscrições e outras ações no website. Também permite distinguir conversões usadas para otimizar campanhas das que servem apenas para observação. (support.google.com)

Perguntas que deve responder antes de pedir propostas

Qual é o produto ou serviço mais rentável?
Que ação deve acontecer depois do clique?
Quanto vale, em média, uma venda ou oportunidade?
Quanto tempo demora entre o primeiro contacto e a venda?
A empresa consegue identificar no CRM quais os clientes que vieram dos anúncios?

Se não souber responder a tudo, não precisa de adiar a contratação. Precisa de escolher uma agência que inclua esta definição no trabalho inicial, em vez de começar logo a criar anúncios.

O acesso à conta deve ficar consigo

A conta Google Ads é um ativo da sua empresa. Deve ser criada com uma conta sob o seu controlo ou, se já existir, continuar acessível aos seus administradores. A agência pode trabalhar através de uma conta de gestor, também conhecida como MCC, que permite gerir várias contas de clientes a partir de um só painel. Isso não significa que a agência tenha de ser dona da sua conta. (support.google.com)

Confirme estes pontos antes de assinar:

A conta Google Ads está associada à sua empresa?
Você mantém acesso de administrador?
A agência entra através de um convite ou pretende criar tudo numa conta própria?
Os dados históricos permanecem consigo se o contrato terminar?
A agência pode ser removida sem bloquear o acesso ao seu investimento?

A documentação do Google indica que uma conta de cliente mantém o histórico e os utilizadores quando é ligada a uma conta de gestor. Também é possível desligá-la dessa conta, desde que existam permissões adequadas. (support.google.com)

Este detalhe evita uma situação desagradável: terminar o contrato e descobrir que precisa de começar do zero noutra conta.

O selo Google Partner não chega para escolher

Ser Google Partner é um sinal de que a empresa cumpre determinados requisitos de desempenho, investimento gerido e certificações. Para obter o estatuto Partner, o Google indica, entre outros critérios, um nível mínimo de pontuação de otimização, investimento publicitário acumulado em 90 dias e certificações de estrategas de conta. O estatuto Premier depende ainda da posição da empresa entre as participantes do respetivo país. (support.google.com)

Isto pode ajudar a filtrar fornecedores, mas não prova que a agência seja adequada para o seu negócio. Uma equipa pode ter experiência em grandes contas de comércio eletrónico e não saber trabalhar uma empresa B2B com ciclos de venda longos. Outra pode dominar campanhas locais, mas não ter experiência em margens reduzidas ou mercados internacionais.

Pergunte:

Que tipo de empresas semelhantes já geriu?
Quem vai trabalhar diretamente na sua conta?
Quantas contas acompanha essa pessoa?
Pode explicar uma decisão tomada numa campanha parecida?
O seu setor exige conhecimento de margens, sazonalidade ou regulamentação específica?

Também vale a pena confirmar quais as certificações que estão realmente ligadas à equipa que tratará da sua conta. O Google disponibiliza certificações de Search, Display, Vídeo, Shopping e Apps através do Skillshop, mas uma certificação individual não substitui experiência de negócio. (support.google.com)

Leia a proposta como um plano de trabalho

Uma proposta útil explica o que acontece antes, durante e depois do lançamento. Deve separar o investimento nos anúncios dos honorários da agência e indicar o que está incluído.

Procure referências a:

auditoria da conta existente;
análise da procura e dos termos de pesquisa;
estrutura de campanhas e grupos de anúncios;
criação ou revisão de anúncios;
páginas de destino;
configuração de conversões;
exclusão de pesquisas irrelevantes;
testes e critérios para tomar decisões;
periodicidade dos relatórios e reuniões;
tarefas da sua equipa.

Desconfie de propostas que prometem uma posição fixa ou um número garantido de leads sem explicar as condições. O resultado depende do mercado, da concorrência, da oferta, da página de destino, da velocidade de resposta comercial e da qualidade dos dados.

Uma agência séria também deve dizer o que não está incluído. Se a página de destino precisa de ser refeita, se o CRM não regista a origem dos contactos ou se ninguém responde aos pedidos durante vários dias, aumentar o orçamento não resolve necessariamente o problema.

A medição é onde muitas contas se perdem

A agência deve conseguir mostrar como sabe que uma campanha gerou uma oportunidade. Não basta apresentar impressões, cliques e uma coluna de conversões.

O Google recomenda o uso de etiquetagem automática e de uma tag no website para conservar informação sobre o clique e medir corretamente ações posteriores. Se os redirecionamentos retirarem o identificador do clique ou se as páginas importantes não tiverem a medição instalada, os dados podem ficar incompletos. (support.google.com)

Peça uma explicação concreta para o seu caso:

Como será medido o envio de um formulário?
Como se distingue um formulário válido de um teste ou spam?
Como são registadas chamadas telefónicas?
A compra recebe o valor real da transação?
As conversões importadas do Analytics são as mesmas usadas na otimização?
Como são tratados consentimento e limitações de medição no Espaço Económico Europeu?

O Google Analytics permite marcar eventos importantes como “key events” e criar conversões no Google Ads a partir deles. Essa ligação pode reduzir diferenças entre as plataformas, mas exige uma configuração coerente e uma escolha cuidadosa das ações que devem orientar as campanhas. (support.google.com)

Compare o modelo de contratação

Não existe um único modelo correto. Uma agência pode cobrar um valor fixo mensal, uma percentagem do investimento, um valor inicial de configuração ou uma combinação destes formatos.

O modelo só é justo se souber o que compra. Uma percentagem do investimento pode incentivar o aumento da despesa, mesmo quando o negócio não tem capacidade para responder a mais procura. Um valor fixo pode ser adequado, mas torna-se caro se a agência apenas envia um relatório automático e faz pequenas alterações.

Pergunte como muda o trabalho quando o orçamento aumenta ou diminui. Pergunte também se a configuração inicial, novas campanhas, landing pages, relatórios, acompanhamento de chamadas e reuniões têm custos separados.

Evite contratos que dificultem a saída. Um período inicial razoável pode ser necessário para reunir dados, mas deve existir uma forma clara de terminar a relação e transferir acessos, campanhas, públicos e documentação.

O relatório deve ajudá-lo a decidir

Um relatório mensal não precisa de ter dezenas de páginas. Precisa de responder a perguntas úteis:

Quanto foi investido?
Que campanhas geraram oportunidades ou vendas?
Qual foi o custo por resultado?
Que pesquisas e anúncios trouxeram tráfego sem valor?
O que foi alterado e porquê?
Que decisão será testada a seguir?

Se vende serviços com acompanhamento comercial, peça uma análise que chegue além do formulário. Um pedido de orçamento não é uma venda. Pode ser necessário ligar o Google Ads ao CRM ou importar vendas posteriores para perceber que campanhas trazem clientes com maior probabilidade de fechar.

Um teste simples antes de contratar

Peça a três agências uma resposta à mesma situação: “Temos um orçamento mensal limitado, vendemos este serviço, recebemos poucos contactos e não sabemos quais se transformam em clientes. O que analisariam primeiro?”

Não compare apenas a quantidade de ideias. Veja quem faz perguntas sobre margem, localização, capacidade de atendimento, histórico da conta, processo comercial e qualidade dos contactos.

A agência certa pode dizer que ainda não deve aumentar o investimento. Pode recomendar corrigir a página de destino, separar campanhas por intenção ou arrumar a medição antes de lançar mais anúncios. Essa prudência vale mais do que uma promessa de resultados rápidos.

Checklist para a decisão final

Antes de contratar, confirme por escrito:

objetivo comercial e conversões principais;
contas e acessos que ficam sob o seu controlo;
investimento publicitário separado dos honorários;
trabalho incluído e trabalho extra;
responsável pela conta e tempo de resposta;
método de medição e validação dos dados;
formato dos relatórios;
duração e saída do contrato;
transferência de acessos e materiais no fim.

A melhor agência de Google Ads não é necessariamente a mais conhecida, a mais barata ou a que apresenta mais certificações. É a que consegue explicar como vai ligar o orçamento a uma decisão comercial, sem esconder a conta, os dados ou as limitações da medição.

Se uma proposta não esclarece estes pontos, ainda não está pronta para ser comparada. Se os esclarece, você já consegue avaliar algo mais importante do que o preço: a qualidade do processo que vai proteger o dinheiro investido.